2026年9月
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「標題黨（clickbait）」這個詞語的出現，正反映出人們愈來愈依賴螢幕獲取資訊。下次乘搭港鐵時，不妨留意四周：低頭看著手機、不停滑動螢幕的人比比皆是。
對營銷人員而言，這種無止境的瀏覽行為正是銷售機遇所在。然而，要把握這些機遇並不容易。營銷人員往往只有短短數秒時間吸引用戶注意，因此需要利用一句吸睛標題或一項引人注目的數據，令瀏覽者停下來並點擊連結。
相信大家對以下宣傳字句並不陌生：「透過軍事體能訓練或太極步行法改造體態！」 「每日只需15分鐘即可學會任何語言！」
遺憾的是，保險產品營銷人員似乎也愈來愈熟悉這種以特定統計數字或承諾作為誘餌，吸引用戶「點擊」以「了解更多」的手法。例如：三位數的分紅實現率、非保證利益及紅利派發錄得雙位數增長率，又或大幅縮短的回本期。
當監管機構質疑這種具操控性的營銷策略時，營銷人員往往會首先辯稱：「有關數字是真實的，有甚麼問題呢？」或「雖然我們的產品只推出了兩年，但至今的分紅實現率確實達到100%。至於有關增長率，我們亦的確在該年的該次紅利派發中達到這個水平。」
也許如此，但這種手法仍屬誤導、操控性及不公平地吸引客戶注意力。事實上，其誤導程度甚至足以構成明顯失實陳述。
你的公司或許在產品推出首兩年錄得100%分紅實現率，但這又有何特別？新產品在早期年度的紅利／獎金利益派發通常金額較低，任何未能達到該等水平的保險公司，其表現都可謂遠遜市場水平（甚至難言配稱為「保險公司」）。眾所周知，就長期分紅保單而言，早期年度的紅利／獎金利益往往微不足道，真正關鍵的是後期表現。早年期的分紅實現率，根本不足以反映產品於整個保單期內能否持續維持相關表現。然而，營銷人員正正試圖令客戶誤以為如此。請停止這種做法！
至於某一次紅利派發錄得增長？請認真想一想！單一年度的增長數字根本無法反映長遠表現，但營銷人員卻偏偏試圖藉此暗示產品具有可持續增長能力。同樣地，請停止這種做法！
「但這並非誤導。」營銷人員可能會提出第二道防線。「待客戶點擊『了解更多』後，我們已清楚說明有關情況。我們利用吸睛字句只是為了展開對話，而客戶點擊後便會獲提供全面而公平的資料介紹，在作出購買決定前已充分了解有關保單。」
可惜，這個第二道防線辯解同樣站不住腳。
利用經過選擇性挑選的吸睛內容來吸引客戶注意，所產生的效果並不僅僅是開啟一段對話。它更會塑造客戶日後理解及評估相關資訊的心理框架。當客戶最初接觸到極端正面的例外數據時，營銷人員實際上已建立了一種樂觀偏誤（optimism bias）。其後即使附上註腳說明或冗長的產品小冊子免責聲明，往往亦不足以消除最初形成的印象。當那項吸睛而具誤導性的資訊被保留在客戶腦海中，並促使其基於扭曲期望而完成購買時，失實陳述及其所造成的分散注意效果其實已經出現。
營銷人員深明這種行為心理學原理。因此，他們才會採取這些做法。
請參閱《持牌保險代理人操守守則》及《持牌保險經紀操守守則》中的一般原則1（General Principle 1）：任何旨在誘使客戶訂立保險保單而作出的不準確、具誤導性或欺騙性的陳述，均被嚴格禁止。違反上述規定，即可能違反《保險業條例》第90條所訂明的核心操守要求。負責中介人的管理職能的管控要員（Key Persons in Control Functions for Intermediary Management）尤其需要留意。建立適當管控措施及流程，以確保中介人在受規管活動中遵守相關規定，是你們的職責範圍，其中包括預防透過具誤導性的營銷活動誘使客戶購買保險產品的行為。
《獲授權保險人的公司管治指引》（GL10）亦規定，獲授權保險人須將公平對待客戶作為企業文化、業務策略及內部管控系統不可分割的一部分（GL10第10.1段）。作為其中一項要求，保險人必須於銷售前、銷售期間及銷售後，向客戶提供足夠及清晰的資訊。
若在初始接觸的情況透過帶有誤導印象的吸睛內容吸引客戶點擊「了解更多」，其本質正正違背公平對待客戶的原則。任何採取此做法的保險公司，很快便會「了解更多」保險業監管局的監管程序如何運作！
為確保保險產品的數碼營銷活動嚴守監管要求，保險公司應將以下五項重要原則納入其產品審批及管治框架之中：
大多數保險公司均會就擬推出的宣傳活動設定多重內部審批程序。業務部門關注轉換率； 營運部門評估執行安排及效率； 財務部門檢視成本； 合規部門確認法律要求； 風險管理部門評估風險承擔。
然而，在審批程序中，卻往往缺少一個至關重要的角度：客戶的觀點。合規、風險及業務部門或會認為其審批已涵蓋客戶角度，但事實是否如此？抑或只是從保險公司的角度評估有關活動能否符合法規要求、維持盈利能力及有效管理風險？
事實上，經常發生的情況是，根本沒有人在管治程序中提出最關鍵、最符合常理的問題：客戶在看見這則廣告後的三秒內，會形成甚麼印象？
至少應有一個審批單位（理想情況下為合規、風險管理部門或專責客戶保障團隊）獲正式賦予責任，進行「客戶角度評估」（Customer Viewpoint Assessment）。有關評估須跳出法律條文的框架，並從客戶在資訊流中首次看見廣告那一瞬間所形成的整體印象出發：
倘若誠實的答案是「會」，則有關宣傳活動應不獲批准，並應被重新設計。即使合規部門建議加入大量註腳及免責聲明，亦不應改變這個結論。
此外，客戶角度評估亦有助保險公司真正了解客戶最希望知道甚麼資訊，從而為設計更有效、更公平的宣傳活動提供更理想的起點。
如某項統計數據被用作標題，則其相關限制、主要假設及風險因素亦必須同樣顯著地同步呈現。營銷人員往往會反對，認為：「客戶根本不想閱讀那麼多資訊。」
作為監管機構，我們的職責是保障客戶利益，站在客戶一方，並設身處地從客戶角度思考。因此，我們對營銷人員的回應是：不要把客戶當作愚昧無知的人！請公平對待客戶！向他們提供足夠資訊，讓其就直接影響自身財務安排及人生規劃的重要決定作出合適選擇。因此：
在保險營銷中，如客戶需要自行尋找「附帶條件」，則有關資訊展示方式本質上已屬誤導及不公平。請不要這樣做。
社交媒體廣告或許能吸引客戶注意，但在香港，真正促成交易的往往是保險中介人。因此，保險代理人及保險經紀所接受的培訓，不應僅限於產品技術內容，亦應包括如何識別及即時糾正客戶因廣告而產生的錯誤期望。
需要指出的是，這並不代表營銷人員可以肆意發布吸睛內容，然後依賴中介人事後補救。相反，有關安排旨在確保客戶因廣告形成的各種難以預測印象，能夠在提供意見的過程中被及時識別、管理及糾正。
此外，管治框架亦應建立有效的反饋機制。如中介人持續反映客戶誤解某項宣傳活動標題內容，保險公司便應主動調整或撤回有關宣傳資料。同樣原則亦適用於客戶投訴趨勢所反映的問題。
值得信賴的營銷活動不應依賴單一的標題數據。保險公司應透過直接及方便使用的渠道，例如清晰的網站連結或二維碼等，讓客戶能夠直接查閱全面的歷史數據資料（例如完整的分紅實現率歷史紀錄），從而掌握完整情況。
優秀的保險公司不會畏懼全面、無選擇性的資料披露。它們會完整展示整體表現，包括優點與不足之處，讓客戶能夠在充分掌握資訊的情況下作出決定。
巴郡（Berkshire Hathaway）前副主席查理．芒格（Charlie Munger）曾有一句名言：「給我看看誘因，我就會告訴你結果。」
我們曾在分紅保單的中介人佣金安排中見證這項原理。高額首年佣金配合極低續期佣金的安排，容易令市場過度重視初期銷售，而忽略後續服務；最終促使保監局引入佣金攤分安排。
同樣原則亦適用於保險公司如何激勵其內部營銷團隊。若僅以點擊率及潛在客戶數量衡量表現，所得結果往往就是誤導性的「標題黨」內容。相反，如將公平呈現資訊及長期客戶保留率納入衡量標準，便能同時促進公平對待客戶、符合監管期望，以及支持可持續業務增長。
任何認為此事與保險業監管框架無關的人士，都應重新細閱GL10第9.2(c)段。該段明確要求保險公司的薪酬政策須鼓勵員工致力促進獲授權保險人的長遠發展和進步，並清楚反映表現與薪酬之間的關係。
負責任的保險營銷手法有助客戶在掌握充分資訊的情況下作出財務決定，亦能促進保單所建立的長期客戶關係。保單固然確立法律責任，但每一位營銷人員都必須明白，客戶最終尋求的，是一家值得託付其未來財務保障的保險公司。
信任，或不信任，往往始於與客戶的第一次接觸。因此，營銷人員必須從一開始便做到恰如其分，不應著眼於短期吸引注意力的手法，而應致力建立以透明度為基礎的長遠客戶關係。
所以，請把「標題黨」留給那些宣傳軍事體能訓練和太極步行法的人吧。在保險業，沒有甚麼速成方案可言。有的只是建基於公平與信任之上的可持續客戶關係。