2026年9月
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「标题党（clickbait）」这个词语的出现，正反映出人们愈来愈依赖萤幕获取资讯。下次乘搭港铁时，不妨留意四周：低头看着手机、不停滑动萤幕的人比比皆是。
对营销人员而言，这种无止境的浏览行为正是销售机遇所在。然而，要把握这些机遇并不容易。营销人员往往只有短短数秒时间吸引用户注意，因此需要利用一句吸睛标题或一项引人注目的数据，令浏览者停下来并点击连结。
相信大家对以下宣传字句并不陌生：「透过军事体能训练或太极步行法改造体态！」 「每日只需15分钟即可学会任何语言！」
遗憾的是，保险产品营销人员似乎也愈来愈熟悉这种以特定统计数字或承诺作为诱饵，吸引用户「点击」以「了解更多」的手法。例如：三位数的分红实现率、非保证利益及红利派发录得双位数增长率，又或大幅缩短的回本期。
当监管机构质疑这种具操控性的营销策略时，营销人员往往会首先辩称：「有关数字是真实的，有甚么问题呢？」或「虽然我们的产品只推出了两年，但至今的分红实现率确实达到100%。至于有关增长率，我们亦的确在该年的该次红利派发中达到这个水平。」
也许如此，但这种手法仍属误导、操控性及不公平地吸引客户注意力。事实上，其误导程度甚至足以构成明显失实陈述。
你的公司或许在产品推出首两年录得100%分红实现率，但这又有何特别？新产品在早期年度的红利／奖金利益派发通常金额较低，任何未能达到该等水平的保险公司，其表现都可谓远逊市场水平（甚至难言配称为「保险公司」）。众所周知，就长期分红保单而言，早期年度的红利／奖金利益往往微不足道，真正关键的是后期表现。早年期的分红实现率，根本不足以反映产品于整个保单期内能否持续维持相关表现。然而，营销人员正正试图令客户误以为如此。请停止这种做法！
至于某一次红利派发录得增长？请认真想一想！单一年度的增长数字根本无法反映长远表现，但营销人员却偏偏试图借此暗示产品具有可持续增长能力。同样地，请停止这种做法！
「但这并非误导。」营销人员可能会提出第二道防线。「待客户点击『了解更多』后，我们已清楚说明有关情况。我们利用吸睛字句只是为了展开对话，而客户点击后便会获提供全面而公平的资料介绍，在作出购买决定前已充分了解有关保单。」
可惜，这个第二道防线辩解同样站不住脚。
利用经过选择性挑选的吸睛内容来吸引客户注意，所产生的效果并不仅仅是开启一段对话。它更会塑造客户日后理解及评估相关资讯的心理框架。当客户最初接触到极端正面的例外数据时，营销人员实际上已建立了一种乐观偏误（optimism bias）。其后即使附上注脚说明或冗长的产品小册子免责声明，往往亦不足以消除最初形成的印象。当那项吸睛而具误导性的资讯被保留在客户脑海中，并促使其基于扭曲期望而完成购买时，失实陈述及其所造成的分散注意效果其实已经出现。
营销人员深明这种行为心理学原理。因此，他们才会采取这些做法。
请参阅《持牌保险代理人操守守则》及《持牌保险经纪操守守则》中的一般原则1（General Principle 1）：任何旨在诱使客户订立保险保单而作出的不准确、具误导性或欺骗性的陈述，均被严格禁止。违反上述规定，即可能违反《保险业条例》第90条所订明的核心操守要求。负责中介人的管理职能的管控要员（Key Persons in Control Functions for Intermediary Management）尤其需要留意。建立适当管控措施及流程，以确保中介人在受规管活动中遵守相关规定，是你们的职责范围，其中包括预防透过具误导性的营销活动诱使客户购买保险产品的行为。
《获授权保险人的公司管治指引》（GL10）亦规定，获授权保险人须将公平对待客户作为企业文化、业务策略及内部管控系统不可分割的一部分（GL10第10.1段）。作为其中一项要求，保险人必须于销售前、销售期间及销售后，向客户提供足够及清晰的资讯。
若在初始接触的情况透过带有误导印象的吸睛内容吸引客户点击「了解更多」，其本质正正违背公平对待客户的原则。任何采取此做法的保险公司，很快便会「了解更多」保险业监管局的监管程序如何运作！
为确保保险产品的数码营销活动严守监管要求，保险公司应将以下五项重要原则纳入其产品审批及管治框架之中：
大多数保险公司均会就拟推出的宣传活动设定多重内部审批程序。业务部门关注转换率； 营运部门评估执行安排及效率； 财务部门检视成本； 合规部门确认法律要求； 风险管理部门评估风险承担。
然而，在审批程序中，却往往缺少一个至关重要的角度：客户的观点。合规、风险及业务部门或会认为其审批已涵盖客户角度，但事实是否如此？抑或只是从保险公司的角度评估有关活动能否符合法规要求、维持盈利能力及有效管理风险？
事实上，经常发生的情况是，根本没有人在管治程序中提出最关键、最符合常理的问题：客户在看见这则广告后的三秒内，会形成甚么印象？
至少应有一个审批单位（理想情况下为合规、风险管理部门或专责客户保障团队）获正式赋予责任，进行「客户角度评估」（Customer Viewpoint Assessment）。有关评估须跳出法律条文的框架，并从客户在资讯流中首次看见广告那一瞬间所形成的整体印象出发：
倘若诚实的答案是「会」，则有关宣传活动应不获批准，并应被重新设计。即使合规部门建议加入大量注脚及免责声明，亦不应改变这个结论。
此外，客户角度评估亦有助保险公司真正了解客户最希望知道甚么资讯，从而为设计更有效、更公平的宣传活动提供更理想的起点。
如某项统计数据被用作标题，则其相关限制、主要假设及风险因素亦必须同样显着地同步呈现。营销人员往往会反对，认为：「客户根本不想阅读那么多资讯。」
作为监管机构，我们的职责是保障客户利益，站在客户一方，并设身处地从客户角度思考。因此，我们对营销人员的回应是：不要把客户当作愚昧无知的人！请公平对待客户！向他们提供足够资讯，让其就直接影响自身财务安排及人生规划的重要决定作出合适选择。因此：
在保险营销中，如客户需要自行寻找「附带条件」，则有关资讯展示方式本质上已属误导及不公平。请不要这样做。
社交媒体广告或许能吸引客户注意，但在香港，真正促成交易的往往是保险中介人。因此，保险代理人及保险经纪所接受的培训，不应仅限于产品技术内容，亦应包括如何识别及即时纠正客户因广告而产生的错误期望。
需要指出的是，这并不代表营销人员可以肆意发布吸睛内容，然后依赖中介人事后补救。相反，有关安排旨在确保客户因广告形成的各种难以预测印象，能够在提供意见的过程中被及时识别、管理及纠正。
此外，管治框架亦应建立有效的反馈机制。如中介人持续反映客户误解某项宣传活动标题内容，保险公司便应主动调整或撤回有关宣传资料。同样原则亦适用于客户投诉趋势所反映的问题。
值得信赖的营销活动不应依赖单一的标题数据。保险公司应透过直接及方便使用的渠道，例如清晰的网站连结或二维码等，让客户能够直接查阅全面的历史数据资料（例如完整的分红实现率历史纪录），从而掌握完整情况。
优秀的保险公司不会畏惧全面、无选择性的资料披露。它们会完整展示整体表现，包括优点与不足之处，让客户能够在充分掌握资讯的情况下作出决定。
巴郡（Berkshire Hathaway）前副主席查理．芒格（Charlie Munger）曾有一句名言：「给我看看诱因，我就会告诉你结果。」
我们曾在分红保单的中介人佣金安排中见证这项原理。高额首年佣金配合极低续期佣金的安排，容易令市场过度重视初期销售，而忽略后续服务；最终促使保监局引入佣金摊分安排。
同样原则亦适用于保险公司如何激励其内部营销团队。若仅以点击率及潜在客户数量衡量表现，所得结果往往就是误导性的「标题党」内容。相反，如将公平呈现资讯及长期客户保留率纳入衡量标准，便能同时促进公平对待客户、符合监管期望，以及支持可持续业务增长。
任何认为此事与保险业监管框架无关的人士，都应重新细阅GL10第9.2(c)段。该段明确要求保险公司的薪酬政策须鼓励员工致力促进获授权保险人的长远发展和进步，并清楚反映表现与薪酬之间的关系。
负责任的保险营销手法有助客户在掌握充分资讯的情况下作出财务决定，亦能促进保单所建立的长期客户关系。保单固然确立法律责任，但每一位营销人员都必须明白，客户最终寻求的，是一家值得讬付其未来财务保障的保险公司。
信任，或不信任，往往始于与客户的第一次接触。因此，营销人员必须从一开始便做到恰如其分，不应着眼于短期吸引注意力的手法，而应致力建立以透明度为基础的长远客户关系。
所以，请把「标题党」留给那些宣传军事体能训练和太极步行法的人吧。在保险业，没有甚么速成方案可言。有的只是建基于公平与信任之上的可持续客户关系。